Krótko i treściwie

Reklama – coś krótkiego, treściwego, zaskakującego, oryginalnego. Coś, co „chwyci”, zapadnie w pamięć, uderzy, błyśnie. Coś, co będzie krótkie, ale zdecydowane, treściwe, na swój sposób charyzmatyczne. Im więcej ozdobników, figur, treści, słów, obrazów, dźwięków – tym tak naprawdę gorzej. Jeśli bowiem ktoś ma kupić oferowany przez nas produkt czy skorzystać z proponowanej przez nas usługi – musi to, co chcemy pokazać, w jakiś sposób poznać i zapamiętać. A jak ma to zrobić, jeśli zostanie zarzucony tekstem, dźwiękiem, obrazem, kolorem i całą gamą innych narzędzi dostępnych reklamie? Akurat w reklamie zasada, że mniej niejednokrotnie znaczy więcej, sprawdza się doskonale. To, czy przekaz trafi, zależy od tego, jak będzie skonstruowany. Jeśli ten, kto go tworzy, chce, by jego „twórczość” została zapamiętana, musi użyć takich środków, by jak najszybciej i jak najpełniej przekazać to, co przekazać chce i uzyskać to, co uzyskać zamierza. Percepcja ludzka jest taka, że wychwytujemy to, co dla nas najważniejsze. Jeśli zaś ta istota będzie zbyt zawoalowana, za bardzo obłożona metaforyką, przesadnie „ozdobiona” słowem i obrazem – nie zostanie zauważona. Wprost przeciwnie – odbiorca od razu odłoży ją na bok, bo zwyczajnie nie będzie mu się chciało analizować i selekcjonować informacji, które są mu potrzebne. Dlatego właśnie konkret, treściwość, zaskoczenie, oryginalność, pomysłowość – i o to chodzi.